Последние десять лет стали поворотной точкой в индустрии макияжа. В начале 2010-х все стремились повторить скульптурные скулы Ким Кардашьян с помощью контуринга, а вечерний макияж немыслим без плотной дымки на глазах. Сегодня же эти тренды воспринимаются как антитренды. Макияж стал более легким и индивидуальным, отражая дух времени.
1940-е принесли красную помаду как символ стойкости, а 1970-е — яркие зеленые тени хиппи. В 2010-х с ростом социальных сетей и бодипозитива старые стандарты уступили место разнообразию. Бренды стали слушать реальные отзывы пользователей, а блогеры стали новыми иконами красоты.
С запуском Fenty Beauty Рианна задала новый стандарт инклюзивности, представив 40 оттенков тональных средств. Kylie Cosmetics, основанная Кайли Дженнер, продемонстрировала, как личный бренд может взлететь благодаря честному общению с аудиторией.
К концу десятилетия акцент сместился на естественность, что особенно подчеркнула Хейли Бибер. В результате индустрия красоты прошла путь от сложного контуринга к чистой эстетике, где индивидуальность и натуральность стали основными ценностями.